¿Ha oído hablar de la puesta en marcha exitosa en todo TechCrunch porque no recopilan ninguna métrica? Donde se confía a cada departamento para tomar decisiones basadas en la experiencia pasada y la intuición, y donde el ROI aparece en su declaración de misión como "¿Confiar en el instinto?"
Por supuesto no. No existen. Nunca existirá. Gestionar un negocio sin métricas es ridículamente arriesgado y no hay un inversor o empresario en el planeta que piense lo contrario.
Entonces, ¿por qué no recopila métricas para su proyecto de señalización digital? Ya sea que el proyecto sea suyo o de un cliente, es probable que de alguna manera haya decidido que la experiencia y el instinto, aunque locos para administrar un negocio, son herramientas perfectas para dirigir una implementación de señalización.
¿Por qué nos hacemos esto?
Hay tres razones clave por las que la mayoría de los proyectos de señalización digital eligen prescindir de la analítica.
- Ausencia de capacidad analítica en la plataforma de software subyacente.
- Ausencia de participación mental porque no hay historial de uso de análisis en un proyecto.
- Ausencia de experiencia o confianza para ejecutar bien una iniciativa analítica.
Las dos primeras razones se corrigen fácilmente. (¿Es el "presupuesto" una cuarta razón? Si llega a creer que cada proyecto necesita análisis, entonces el presupuesto no puede ser una razón porque ningún proyecto puede prescindir. De todos modos, si no mide, corre el riesgo de sobrepasar el presupuesto.)
¿La plataforma de software carece de una buena capacidad analítica?
Tienes la plataforma equivocada. Es hora de encontrar una nueva opción que se tome la analítica en serio. ¿No es algo que su equipo ha hecho en el pasado? A menos que piense que no queda nada por aprender en este mundo, tal vez las cosas deberían cambiar.
¿Sin experiencia o confianza?
Hemos establecido que la analítica es atípica para proyectos individuales, por lo que su falta de conocimiento es un daño colateral. Por supuesto, la solución es la educación, pero ¿por dónde empezar?
No existen medidas directas para la señalización totalmente no interactiva. Necesitará medidas secundarias e instinto. Esto no es tan controvertido como parece. Hay muchas formas de interactuar con la señalización digital. Algunos son activos, como el tacto, el deslizamiento de la insignia RFID y la activación por voz.
Otros son pasivos, como la visión de la cámara y la detección de movimiento. Son estos últimos enfoques pasivos los que podrían utilizarse para generar datos para el análisis.
Por lo tanto, todas las instalaciones de señalización pueden ser una fuente de datos primaria con cierto grado de precisión. Solo se necesita visión e inversión por parte del propietario del proyecto para que esto suceda. Tiempo medio de permanencia El tiempo medio de permanencia es una medida sin adornos con claras implicaciones. Con este número, puede identificar sin ambigüedades el nivel de participación que está logrando su contenido de señalización, y hacerlo pantalla por pantalla. El tiempo de permanencia es la cantidad de tiempo que una persona (o personas) está interactuando activamente con su contenido. La interacción podría ser explícita, como tocar botones o ingresar información en formularios. Pero la interacción también podría ser implícita, como ver un video.
De cualquier manera, el tiempo de permanencia le dice cuánto tiempo ha interactuado un usuario con su contenido. El tiempo de permanencia promedio le brinda una visión general de cuán atractiva ha sido una pantalla determinada. La línea de tiempo depende de usted: cada hora, diariamente, semanalmente. Y el enfoque podría estar en cualquier nivel comparativo: por pantalla, por piso, por ubicación geográfica y más. Durante su fase piloto de señalización, establezca una línea base de tiempo de permanencia.
¿Cuál es el promedio en todas las ubicaciones, todas las pantallas, durante un tiempo determinado?
Luego, más allá del piloto, realice un seguimiento del tiempo de permanencia promedio y compárelo con la línea de base. El tiempo de permanencia promedio es la manera perfecta de identificar el nivel de participación de su contenido. Cambiar el contenido, la ubicación, el formato o muchos otros aspectos de su implementación probablemente alterarán el promedio, un momento ideal para ejecutar pruebas A / B para identificar métodos para mejorar la participación.
Recuento de sesiones
Si sabe algo sobre análisis de sitios web, entonces está familiarizado con la noción de sesión. Una sesión es el conjunto de acciones realizadas por un visitante único. Esa acción podría ser leer una promoción de marketing, podría estar interactuando activamente con el contenido. Cada visitante está representado por una sesión única. Cuantas más sesiones, más gente. Cuantas más personas, más participación está generando su implementación de señalización.
Aquí hay una trampa y es cómo identificar una sesión. Con los sitios web, la identificación de sesiones es fácil. Cada dispositivo tiene una dirección IP única y los servidores web (y Google) pueden ver estas direcciones IP. Cada dirección IP es un nuevo usuario y, por tanto, una nueva sesión.
Google lleva esto incluso un paso más allá y tratará múltiples sesiones de la misma dirección IP como una sola sesión si ocurren en una sucesión cercana. Los seres humanos no tenemos direcciones IP, entonces, ¿cómo se puede diferenciar a una persona de otra y, por lo tanto, una sesión de otra? La clave está en crear uno o más escenarios que indiquen, con un alto nivel de probabilidad, que una nueva persona se ha acercado a tu señalización y así ha comenzado una nueva sesión.
Las opciones incluyen:
- Regresar automáticamente a la pantalla de inicio después de un período de tiempo determinado durante el cual no se ha producido ninguna interacción. Es probable que la próxima interacción sea una persona nueva.
- Usar visión por computadora y seguimiento ocular para identificar el compromiso.
- Agregar un botón Inicio o Inicio. Un toque de este botón probablemente indica que una nueva persona ha comenzado su interacción.
Estos enfoques no son infalibles, pero hay una buena probabilidad de precisión de 80/20 (si no más). Al medir el recuento de sesiones, que, como el tiempo de permanencia promedio, puede basarse en cualquier línea de tiempo en particular o contingencia ambiental como la ubicación, sabrá (casi) exactamente cuántas personas han interactuado con su contenido. No hay ambigüedad sobre lo que significa este número; tienes que decidir cuál debería ser tu objetivo. Más pruebas A / B podrían revelar enfoques que aumentarían el uso.
Trayectoria de KPI
La parte más difícil de cualquier esfuerzo analítico es la identificación de las medidas clave que son significativas y viables. Su objetivo debe ser evitar las MUM: métricas medibles pero inútiles. El tiempo de permanencia promedio y el recuento de sesiones son procesables, brindan información clara sobre su implementación, pero ciertamente existen otras medidas útiles únicas para sus necesidades y sus implementaciones.
Se debe realizar un ejercicio formal que involucre a las partes interesadas para identificar los objetivos del proyecto y los indicadores clave de rendimiento, o KPI, para esos objetivos. Tal vez solo haya uno, por ejemplo, recopilar direcciones de correo electrónico. O quizás hay múltiples objetivos porque hay múltiples partes interesadas. Independientemente, si tiene un objetivo, tiene una estructura para identificar KPI. El seguimiento de los KPI se logra mejor mediante el uso de un gráfico de valor único, el tipo de gráfico clásico para un tablero. Identifique el valor actual y real del KPI, asócielo con el valor objetivo y, si es posible con su plataforma de análisis, indique la tendencia del valor del KPI. De un vistazo, puede identificar el progreso hacia sus objetivos.
SUGERENCIA: Cuando hable de los objetivos y los KPI, considere una discusión sobre las acciones que tomará en respuesta. Idealmente, tendría que seguir pasos claros en respuesta a los datos reales y las tendencias de los KPI. Por ejemplo, si el objetivo de su proyecto es la recopilación de direcciones de correo electrónico, un KPI podría ser el recuento de sesiones. Si el recuento de sesiones es bastante bajo, quizás sea el momento de comenzar a probar A / B diferentes mensajes o señalización. Si el número de sesiones es alto, tal vez debería considerar la posibilidad de agregar un segundo quiosco.
